User experience: perché è sempre più determinante per il successo di un e-commerce

Conoscete la prima legge dell’e-commerce? Eccola: “se gli utenti non riescono a trovare un prodotto, non possono nemmeno acquistarlo”. Punto. E infrangere quella semplice legge è facile, anche senza saperlo. Basta che un articolo sia mal esposto nella vetrina digitale, descritto con informazioni insufficienti o fastidioso da raggiungere a causa di un sito lento, per mandare all’aria anche le più raffinate strategie di branding, marketing e comunicazione.

Benvenuti nel mondo della user experience applicata agli e-store e agli e-commerce in generale e tutto quello che c’è da capire è contenuto in quella frase, potete fidarvi. A dirla è stato Don Norman uno che di UX se ne intende, avendola praticamente inventata lui una trentina d’anni fa, unendo le competenze ingegneristiche allo studio delle scienze cognitive. Da allora, non si fa che parlare della user experience come un fattore chiave per il successo di un’azienda o di un brand, a maggior ragione se è un e-commerce, un settore nel quale un solo decimo di secondo in più nel caricamento delle pagine può costare caro in termini non solo di immagine, ma anche di fatturato e conversioni. 

Qualche numero può aiutare a capire la posta in gioco. Secondo i dati Nielsen, l’e-commerce varrà già il prossimo anno una cifra pari a circa 400 miliardi di dollari soltanto per i beni di largo consumo, a fronte di un mercato che già oggi interessa oltre 2 miliardi di persone nel mondo. La spesa media on-line si attesta già a 500 dollari l’anno pro-capite ed è destinata ad aumentare a ritmi vertiginosi.  Secondo uno studio del Nasdaq, in capo a 20 anni le vendite online copriranno il 95% degli acquisti totali. 

E sapete cosa frena una crescita ancora più veloce del commercio online? In gran parte proprio la cattiva user experience offerta dai siti e dalle app di e-commerce.

Cos’è la User experience? 

Ma attenzione. Spesso, la UX viene confusa con altri concetti che fanno perdere di vista i veri obiettivi di quell’insieme di tecniche che puntano ad una sola cosa: rendere facile e piacevole il rapporto che un utente ha con un brand. Per fare chiarezza vediamo come la definisce lo stesso Don Norman: la user experience “comprende tutti gli aspetti dell’interazione dell’utente finale con l’azienda, i suoi servizi e i suoi prodotti” (e se visitate il sito del gruppo fondato insieme con Jacob Nielsen troverete oltre che la teoria anche la pratica di una buona UX). Una definizione che l’ISO 9241-210 dettaglia ancora di più come l’insieme delle “percezioni e reazioni di un utente che derivano dall’uso o dall’aspettativa d’uso di un prodotto, sistema o servizio”, incluse “le credenze, le preferenze, le risposte fisiche e psicologiche, i comportamenti e risultati”. 

La user experience, in altre parole, è qualcosa di totalizzante, che dà significato e valore all’interazione complessiva tra l’utente e un’azienda o un brand, in ogni fase della relazione: dalla ricerca in un articolo da comprare fino al pagamento e alle successive recensioni. Dall’inizio alla fine del percorso, il consumatore è al centro dell’esperienza, il cui design va ricamato intono alle sue esigenze e bisogni reali, secondo le regole dell’Human centered design. E in qualsiasi contesto, l’user va considerato innanzitutto una persona con bisogni e aspettative che esigono risposta. Considerarlo solo un potenziale acquirente sarebbe un errore e trasformerebbe la user experience in una “abuser experience”, nella quale come troppo spesso accade al centro c’è l’azienda. Un passaggio fondamentale questo, che non è mai sprecato ripetere:

Per il consumatore il prodotto è solo una delle componenti di un’esperienza più vasta nella quale pretende di essere protagonista.

Da queste definizioni diventa chiaro che: 

  • La userexperience non può essere ridotta alla semplice user interface(UI)e alla usabilità che sono strumenti della UX, ma non la esauriscono. La piacevolezza dell’interfaccia utente, grazie a una buona grafica e a pulsanti ben distribuiti, è sicuramente fondamentale nel design dell’esperienza, ma non basta da sola se non si accompagna all’usabilità che qualifica la facilità e l’efficienza del sistema ovvero se è semplice da imparare, efficiente e veloce da usare. In sintesi, utile e soddisfacente
  • La customer experience(CX) che riguarda l’esperienza complessiva lungo tutti gli step della customer journey, non va confusa con la UX.  Possiamo dire che la CX è composta da tante user experience a seconda che il consumatore sia a contatto con il sito o altre piattaforme digitali aziendali, con il suo prodotto, con i suoi servizi 
  • La Ux è un insieme di tecniche volte a migliorare la relazione utente-brand, che coinvolge più discipline e competenze e non ricade solo nell’area del marketing, della comunicazione e dei web designer: è frutto del lavoro di team, nei quali vanno coinvolte molteplici funzioni e attività aziendali ai fini di un branding solido e coerente. 

Un UX design accurato fa la differenza 

Se si considera che oltre la metà degli acquisti offline inizia con una ricerca online, con punte di oltre l’80% dei consumatori negli Stati Uniti, sottovalutare anche solo uno di questi aspetti può essere fatale per tutte le tipologie di business di ogni settore. Ovviamente, lo è ancor di più per i siti di e-commerce che hanno pochi decimi di secondo per catturare e mantenere l’attenzione dei clienti e non possono fallire la prima impressione. Basti pensare che un millisecondo di ritardo nel caricamento di una pagina aumenta il bounce rate del 70%. Non solo. La UX ha un impatto decisivo anche ai fini del posizionamento nei motori di ricerca e dell’impatto di qualunque strategia Seo e di media organico. Google, ponendo l’accento soprattutto sui siti in versione mobile, considera determinante l’esperienza di un utente online, che definisce come «l’insieme di percezioni, reazioni ed emozioni che una persona prova quando si interfaccia con un sito web, indipendentemente dal dispositivo utilizzato». Non a caso i nuovi Core Web Vitals introdotti con l’upgrade di Google Page Experience premiano la velocità e reattività del caricamento delle pagine e la loro stabilità 

Diventa quindi fondamentale per gli e-store assicurare una user experience ottimale sul web-site, versione desktop e soprattutto per dispositivi mobile (dove sempre più si sono spostati gli acquisti), sulle app, con l’e-mail marketing, con le newsletter e ovviamente sui social media, incluso il più professionale e B2B come LinkedIn. E, attenzione, il percorso va considerato per intero e nel lungo temine e non si conclude con l’acquisto. Convertire una volta non basta e sarebbe un peccato buttare via non solo l’opportunità di fidelizzare il cliente, ma anche sprecare la sua possibile azione di advocacy presso altri potenziali clienti. 

Anche in questo caso dare la parola ai numeri aiuta a capire. Le analisi più aggiornate confermano che il tasso di conversione dei siti in generale e dell’e-commerce in particolare è di circa il 2% in media, che diventa del 4 nel caso dell’artigianato (dati Growocode), che probabilmente beneficia della specificità ed esclusività dei prodotti, ma che arriva al 13% se si tratta di Amazon, dove a farla da padrona è proprio la user experience. 

Tassi che possono anche raddoppiare se si investe correttamente nell’UX design di un sito. Secondo gli studi di Norman e Nielsen si può ottenere un miglioramento di circa il 100% di tutte le fondamentali metriche tra i quali i tassi di conversione e traffico se si lavora sull’usabilità di una piattaforma digitale. A volte piccoli progetti per l’ottimizzazione di problemi apparentemente marginali, portano risultati inaspettati: si può aumentare il fatturato per sessione dell’1,5%, soltanto ottimizzando le faq e le live chat. 

Appare evidente che non lavorare sulla UX del sito è suicida per un e-commerce. L’approccio giusto nel progettare una esperienza utente efficace deve riguardare sia aspetti tecnici, sia la content production e deve avere questi obiettivi: 

  • Usabilità. A partire dalla velocità di caricamento di ogni pagina e non solo della home sia in versione desktop sia mobile, con call to action chiare e visibili e ogni category chiara ed esplicativa 
  • Contenuti. Oltre che rilevanti e tempestivi (le pagine vanno aggiornate) devono essere completi, leggibili, stabili, facilmente rintracciabili e accessibili. Avere blog interessanti, aiuta moltissimo e ai fini SEO è fondamentale. L’utilizzo di buoni elementi visual, come foto e grafiche, e di video può aiutare. Insomma, occorrono contenuti piacevoli soprattutto utili 
  • FAQ, Recensioni, Form, Contatti. Sono fondamentali per una reale interazione e fruibilità del sito, rendono facile la navigazione e la comprensione dei prodotti. Form semplici, non favoriscono solo i pagamenti, ma anche la raccolta dei dati dell’utente.  
  • Coerenza. Tutte le piattaforme, comprese le e-mail a scopi promozionali e le newsletter, devono essere sincronizzate tra loro e offrire la stessa UX. 

Alla fine, il punto chiave è questo: offrire una buona user experience è la condizione non solo per vendere un singolo articolo, rendendolo accessibile, ma apre la strada ad altre vendite, grazie alla fidelizzazione del cliente e al passaparola. È, in altri termini, una password essenziale per il successo di un e-commerce. Perché, come direbbe Philip Kotler completando il pensiero di Norman sulla prima legge dell’e-commerce, “la migliore pubblicità è quella che fanno i clienti soddisfatti”. 

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