Tasso di conversione per il mobile: perché le performance di caricamento diventano cruciali nell’e-commerce 

Pensate di entrare in un bar della stazione prima di salire su un treno in partenza con l’idea di acquistare un panino per il viaggio. 

Vi trovate sul menu un lungo elenco di appetitose fotografie di panini e tramezzini, ma nessuna indicazione sulle calorie e sui singoli ingredienti. Scegliete un po’ a caso quello che vi sembra più goloso o più salutare, ma per ordinarlo dove fare una lunghissima fila in uno spazio ristretto e vi accorgete che alla cassa accettano solo contanti, mentre voi avete solo carte. Cosa fate? Molto probabile che o vi teniate la fame o che andiate nel bar accanto nel quale ci sono solo tre tipi di panino, ma chiaramente indicati, e due casse per pagare che accettano anche cripto-valute.

Insomma, o rinunciate al vostro acquisto o cercate una customer experience più soddisfacente.

È esattamente quanto accade anche in un sito di e-commerce, specialmente se la navigazione avviene da dispostivi mobile. Anzi, nella realtà virtuale l’abbandono dell’acquisto nel primo negozio visitato è ancora più probabile. Non solo perché può avvenire senza imbarazzi, ma soprattutto perché l’impazienza dell’utente è maggiore in uno store on-line, dove si aspetta un’esperienza addirittura migliore che nel mondo reale. 

A guidare la dinamica di un acquisto in un negozio digitale, infatti, più che la qualità, il prezzo e la tempestività dell’offerta di prodotti e servizi offerti, sono la user experience nella navigazione e la velocità del sito, che a sua volta altro non è che il presupposto e il fattore chiave di una buona UX. E attenzione, il tema della velocità e in genere delle performance di un sito web, non è materia da IT Manager: è il terreno sul quale si devono confrontare anche responsabili marketing e vendite. Le ricerche più serie, come quella condotta da Google/55/Deloitte Digital, confermano che a volte anche un solo millisecondo in meno nel caricamento delle pagine e nell’interazione con l’utente fa crescere le conversioni fino al 10%, a seconda dei settori merceologici. 

Anzi, per essere chiari fino in fondo, un e-commerce che vuole vedere un aumento dei clienti, una crescita del tasso di conversione e un carrello al cash out di maggiore valore medio deve concentrarsi soprattutto sul migliorare quei due aspetti, specialmente su smartphone e tablet, i dispositivi di navigazione più a rischio ai fini di una buona UX, ma anche quelli sui quali avviene una percentuale sempre maggiore delle vendite online. Ed è proprio sul mobile che ogni strategia commerciale dovrà sempre più misurare il suo successo e migliorare le proprie prestazioni. Al contrario, se non si ottimizzano UX e velocità del sito, a crescere sarà solo il bounce rate. 

Miliardi di euro persi per siti con basse performance sul mobile

Che la tendenza sia questa lo confermano anche i numeri di una recente analisi condotta da SKIM in Europa, Africa e Medio Oriente per un totale di 15 paesi. L’analisi ha evidenziato che tra gli utenti che fanno shopping da dispositivo mobile, il tasso di abbandono è del 70% a causa soprattutto di una navigazione del sito lenta e spesso macchinosa soprattutto nella cruciale fase di pagamento. E se gestite un e-commerce sarete ancora più frustrati dei vostri clienti a sapere che il 40% di quelli che iniziano la ricerca su dispositivo mobile nel vostro sito comprano o in un negozio offline o su app o su desktop, non necessariamente del vostro brand, anzi.  

E sapete quanto pesano le preferenze personali sul prodotto e le sue caratteristiche? Solo per una percentuale del 6% sul totale degli abbandoni. A fronte di questi dati c’è il sempre maggiore incremento del volume delle vendite on-line, una tendenza in atto da tempo che la pandemia ha accelerato. Basti pensare che in UK, nel 2020, c’è stato un acquisto da dispositivo mobile ogni secondo di ogni singolo giorno. 

E proprio l’aumento del traffico durante l’emergenza ha messo in evidenza due problemi: siti troppo pochi attenti alle esigenze e al bisogno reale dell’utente e performance scadenti. 

La tabella sotto, elaborata da SKIM, può aiutare a capire le opportunità sprecate dai siti di e-commerce sul mobile e che è possibile cogliere e convertire in fatturato se si agisce su tre punti essenziali. 

Google/SKIM, studio “Mobile Pains & Incremental Pains“, EMEA, agosto 2019 – agosto 2020

La velocità è tutto: il business cambia in un millisecondo 

Ma quali sono gli elementi chiave per un buon e-commerce? 

Eccoli, con alcuni suggerimenti per azioni e soluzioni utili. Secondo una recente ricerca condotta dagli analisti di Google, le attività per ottimizzare le funzionalità del sito con risultati efficaci non solo sul tasso di abbandono e sulle conversioni, ma anche sulla fidelizzazione dei clienti, sono: 

  1. Minimizzare la noia dello scorrimento per trovare i prodotti, il che significa rendere più facile la navigazione con menu fissi e vetrine segmentate sulla base dei clienti, tali da offrire allo stesso tempo informazioni chiare e complete e la possibilità di condurre ricerca, valutazione e confronto di prodotti e servizi in maniera rapida e soddisfacente
  2. Fare in modo che la compilazione dei moduli sia più semplice e velocizzare il processo di cash out estendendo i metodi di pagamento a quelli di utilizzo più semplice (Google Pay, Apple Pay o Pay Pal per esempio). 
  3. Rendere più veloce innanzitutto il caricamento delle pagine, ma anche delle altre funzionalità del sito. 

Tutti le azioni sono essenziali, ma l’ultima, quella legata alle prestazioni del sito, è però quella chiave, poiché un web site veloce e reattivo è lo strumento più efficace e utile ai fini delle conversioni e fa da presupposto a tutti gli altri. In particolare: 

  • I siti veloci aumentano il numero di clienti che arrivano alla fase del pagamento: fino al +40% nel caso di beni di lusso, fino a +20% nei siti che puntano alla lead generation, fino a +9% nelle vendite al dettaglio; 
  • Gli utenti passeranno più tempo su un sito veloce e il carrello sarà più ricco. Come abbiamo visto un solo decimo di secondo di velocità aumenta le conversioni fino al 10%.
  • La velocità del sito assicura bounce rate più bassi: una percentuale inferiore di rimbalzi da sito mobile fino all’8,3% con 0,1 secondi di maggiore velocità. 
  • Un sito veloce in tutte le funzionalità di base, come caricamento delle pagine, reattività ai click dei visitatori su pulsanti e link, fruizione dei media, migliora il posizionamento nel ranking delle serp e massimizza la strategia SEO, un aspetto diventato ancora più delicato con la novità introdotta da Google con i Core Web Vitals. 

È evidente quindi che la velocità sia il fattore determinante per gli store on-line, soprattutto nella versione per dispositivi mobili. Per questo è assolutamente importante tenere costantemente sotto controllo le prestazioni del proprio sito con strumenti come Google Analytics e confrontarli con i dati, in modo da capire quanto efficace per il business può essere il miglioramento della velocità e intervenire con azioni opportune quando necessario. A prescindere dal settore, dalla notorietà dell’azienda, dalle risorse impiegate sui social e per la SEO, dalla qualità dei prodotti e servizi offerti, dall’accuratezza del funnel di vendita e dall’appeal del design e dei contenuti del sito: perché un ottimo panino anche se ben raccontato, non lo prende nessuno se resta difficile da agguantare.

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