Siti e-commerce, vince chi offre la ux migliore nel messy middle

La partita si gioca soprattutto sul terreno del mobile e le sorti del match si decidono in pochissimi secondi, ovvero nella fase centrale del percorso di acquisto, la più confusa e pericolosa. Ecco come farsi trovare pronti e perché.

E-commerce UX
E-commerce UX

Un recente studio di Google ha indagato a fondo il momento centrale del percorso di acquisto di un cliente e la prima scoperta che ha fatto – con buona pace di molti maghi del marketing e della pubblicità che professano verità assolute, quanto teoriche – è che quel percorso non è affatto lineare, né completamente intellegibile. Tutt’altro: dal momento iniziale, il cosiddetto trigger, la scintilla che mette in moto l’intero funnel di vendita, fino al click finale che lo porterà ad optare tra una soluzione e l’altra, il cammino che il (potenziale) cliente compirà non solo è lungo, ma assolutamente tortuoso e pieno di insidie.

È in quella fase di mezzo, soprattutto sul mobile che i brand in generale e ancor di più i siti e-commerce, si giocano la partita, che ha un doppio risvolto: la crescita del fatturato e l’efficacia delle campagne di conversione.

Non farsi trovare pronti in quel momento significa perdere occasioni di vendita e aver sciupato l’investimento fatto.  Questa fase di mezzo non a caso viene chiamata “messy middle”, nel quale i due protagonisti della faccenda, chi vende e chi vuole comprare, si possono smarrire e non incontrarsi più. Spesso mai più. E a giocare un ruolo determinante, soprattutto per un sito e-commerce di medie e grandi dimensioni, sono la stagionalità, il prezzo, i contenuti del sito e soprattutto la UX del cliente, a sua volta influenzata dalla velocità di caricamento delle pagine.  

The messy middle battle

Ma cosa è quella terra di mezzo e cosa vi accade? Semplice, quella è l’arena del confronto tra voi e i vostri competitor passati al filo di due paroline taglienti e inesorabili da parte dei clienti: best e cheaper. A complicare le cose c’è la circostanza che ormai in tutto il mondo best è più ricercata di cheaper. Infatti, se economico è concetto variabile e personale, alla fine significa pur sempre una sola cosa: not costly, less expensive. Ma best, cosa vuole dire? Un’infinità di cose, influenzate da una serie di bias cognitivi che influenzano il cliente prospect nella sua attività di esplorazione – a caccia del best cheaper, appunto – e di valutazione di cosa sia best e cheaper per lui.

Questi bias sono:

  1. Le informazioni essenziali per descrivere il prodotto, in modo da rendere più semplice e immediata la decisione di acquisto (la cosiddetta euristica di categoria)
  2. La correlazione tempo di attesa per ottenere il prodotto/voglia di acquistarlo: più occorre tempo, meno si ha desiderio di riceverlo (potere dell’immediatezza)
  3. Le esperienze e i commenti dei clienti precedenti (prova sociale)
  4. La disponibilità limitata: meno ce n’è più lo si vuole (bias di scarsità)
  5. Si tende a seguire le recensioni/commenti di esperti o persone referenziate (bias di autorità)
  6. Un dono a corredo dell’acquisto favorisce l’acquisto (potere della gratuità)

Va sottolineata una cosa – ricorda la ricerca del team Google – tutto questo è difficile per chi fa business, non per il cliente: per lui è normale agire così e avverte la sua customer journey, che di preferenza avviene sui dispositivi mobili, come un’esperienza inevitabile. Quel che un sito e-commerce o un brand in generale deve fare è stargli accanto e farsi trovare pronto al momento giusto, aiutando il consumatore a prendere la sua decisione. Non forzandolo mai.

Best, cheaper, fastest

Ma vediamo su quali aree si deve agire. Sono sostanzialmente due, entrambe essenziali, anche se la seconda finisce per prevalere sulla prima. Occorre, infatti, intervenire:

  • Sul piano dei contenuti del sito con testi, immagini, infografiche e quant’altro che possano differenziare la nostra proposta e renderla accattivante, al di là del puro branding;
  • Sul piano delle prestazioni e dell’indicizzazione del sito, in modo che quei contenuti siano velocemente accessibili, accorciando il viaggio tra trigger e acquisto e riducendo le possibilità di esposizione del cliente alle proposte dei concorrenti.

In altri termini, un sito lento o con un cattivo ranking in Google (per il quale la velocità a sua volta è un fattore premiante) possono mandare all’aria qualsiasi contenuto, campagna, brand o prodotto, a dispetto della loro qualità e reputazione. Come dire:

non basta essere best e cheper se non sei faster, se non addirittura il fastest.

A maggiore ragione nei periodi di picco come quelli che nel corso del 2020 si sono manifestati più volte a causa della pandemia o quelli tipici delle feste natalizie e dei Black Friday.  Diverse ricerche indicano infatti che la sola perdita di un secondo di velocità comporta fino al 10% in meno di conversioni, mentre sempre il team Google segnala come mentre il 95% degli utenti tornerebbe su un sito veloce, solo il 62% rifarebbe l’esperienza su un sito lento.

Cioè l’immediatezza della fruizione batte addirittura contenuti e offerte, che rischiano di non essere viste.

Il punto è che più grande e articolato è un sito, più impellenti diventano le esigenze in termini di architettura adeguata, sistemi all’altezza e prestazioni.  E di conseguenza più facile è perderne il controllo. Ma come risolvere senza appendere il cartello lavori in corso al sito o affrontare interventi invasivi, rischiosi e costosi? Un layer come iSmartFrame di facile installazione, ovvero senza necessità di interventi sulla struttura del sito, può risolvere il problema: restituendo al sito la sua massima velocità o addirittura migliorarla. Gli effetti benefici saranno su tutti i fattori che influiscono sulla visibilità dei contenuti del sito: indicizzazione e UX. Un doppio effetto positivo, che è del tutto indipendente dalla complessità originaria del web site considerato e anzi ne aumenta la funzionalità e l’efficacia.

Insomma, è in un’altra terra di mezzo, quella tra server e utente finale, cioè dove iSmartFrame agisce, che si vince la battaglia della Middle messy.  Ed è lì che nella customer journey la velocità da fonte di insidie diventa opportunità.

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