Ottimizzare il tasso di conversione dell’e-commerce (CRO): gli step da seguire

Un e-commerce può dirsi di successo se riesce a vendere i propri prodotti in buona percentuale rispetto al numero delle visite registrate. 

In questo articolo capiremo in che modo un sito web può essere migliorato e come ottenere dei risultati soddisfacenti tramite una strategia di ottimizzazione efficace.

Se gestire un e-commerce, fino a poco tempo fa, significava prima di tutto assicurarsi che alla domanda dell’utente corrispondesse sempre una risposta esauriente in termini di prodotto, oggi le cose sono cambiate: oltre a soddisfare dal punto di vista dell’offerta, la struttura del tuo negozio online deve essere anche accessibile, coinvolgente e ottimizzata nei dettagli per quanto riguarda la UX (User Experience). Tutti fattori che si traducono, per quanto riguarda un sito ecommerce, in un certo tasso di conversione, ossia la percentuale di visitatori che portano a termine un acquisto. Per migliorare il tasso di conversione è necessario avvicinarsi al metodo della “CRO”, ovvero la Conversion Rate Optimization. Cosa significa con esattezza? Scopriamo l’importanza dell’ottimizzazione del tasso di conversione di un sito internet e come trarre il massimo vantaggio dai segnali che restituisce.

Il tasso di conversione del tuo e-commerce è la metrica che segnala quanti, all’interno del numero totale degli utenti che effettuano sessioni sul tuo sito, si siano in effetti trasformati in clienti: in poche parole, quanto del traffico complessivo si è trasformato in ordini. Si tratta della percentuale sul totale che permette al tuo e-commerce di aver ragione di esistere. D’altronde il primo obiettivo dell’e-commerce dovrebbe essere proprio questo: la vendita, la conversione. Quella dell’utente deve essere prima di tutto un’esperienza positiva sia all’interno del tuo sito, sia – nel caso specifico dell’e-commerce – anche dopo, ad acquisto effettuato. Se l’utente si sente soddisfatto dell’acquisto o della semplicità con cui ha potuto fare un reso nel caso il prodotto non abbia soddisfatto le aspettative, il tuo e-commerce guadagnerà punti in trust e riuscirà a fidelizzare il cliente. Ecco perché ogni dettaglio contribuisce a far sì che il tuo e-commerce funzioni e ti permetta di registrare un aumento delle vendite.

Come si calcola il tasso di conversione

La formula per calcolare il tasso di conversione di per sé è davvero semplice. Si tratta di determinare il rapporto tra il numero degli ordini effettuati e il numero di visite registrate. Basterà dunque dividere il numero di acquisti per il numero di visite e moltiplicare tutto per 100, ottenendo così una percentuale indicativa dello “stato di salute” dell’e-commerce.

Per trovare i dati necessari a calcolare il conversion rate, è necessario avere accesso a un tool di analisi del traffico, come ad esempio Google Analytics. Si tratta di uno strumento che Google fornisce gratuitamente e che permette di installare un codice di tracciamento sulle pagine del tuo e-commerce. Da quel momento il tool inizierà a raccogliere tutti i dati sul traffico registrato. È fondamentale che ogni pagina del sito sia tracciata in modo tale da capire quale sezione attira più traffico e quale, invece, ha bisogno di essere ottimizzata. Per quanto riguarda l’e-commerce, naturalmente, è essenziale che siano tracciate soprattutto le pagine di step del carrello e in particolare la pagina relativa al pagamento.

Una volta compresa l’importanza di uno strumento come Google Analytics, andiamo a vedere nel dettaglio come ricavarne i dati che ci servono. 

Il numero di acquisti si calcola innanzitutto stabilendo nella sezione “obiettivi” cosa deve essere interpretato come “conversione” dal software, quindi dalla sezione “panoramica” potrete facilmente estrarre il numero che vi occorre. Il numero di conversioni può essere estratto anche dal gestionale aziendale, facendo attenzione a stabilire il periodo a cui si fa riferimento nel calcolo del conversion rate.

Per quanto riguarda il numero delle visite, dovrai invece accedere alla sezione “acquisizione”, avendo cura di impostare la finestra temporale di riferimento nel menù in alto a destra. Comparirà una tabella con riportato il dato relativo alla somma delle visite avvenute in quel periodo. 

Il tasso di conversione medio: come capire se ti stai muovendo nella giusta direzione

Una volta calcolato il tasso di conversione, come capire se la percentuale ottenuta indica un risultato positivo o meno? Saprai bene che ogni business è un mondo a sé. Capire bene l’ambiente competitivo in cui il tuo business è inserito è il primo importante step da fare se intendi avere successo. 

In linea generale, se ti muovi in un mercato B2B, puoi ritenere di aver raggiunto un buon tasso di conversione se il valore è tra l’1% e il 2%. Invece, nel B2C, la valutazione del tasso di conversione ottimale dipende anche dal valore del carrello e dal settore di riferimento. Non esiste una regola precisa, ma mediamente, se l’e-commerce ha un carrello ad alto valore, con acquisti, cioè, che partono da cifre di 300 euro, il benchmark si abbassa rispetto al B2B e un buon conversion rate si aggira intorno all’1%. Se invece il carrello medio è sotto i 50 euro, il tasso di conversione medio si alza al 3-4%.

Chiaramente questi valori sono indicativi e dipendono anche dal settore di riferimento. Se infatti il settore di “Arte e Artigianato” si muove su valori del 3,84%, il tasso di conversione medio per le “Forniture agricole” si abbassa invece allo 0,62%. In ogni caso, tutte le risposte che ti servono per capire quale sia la strada di successo da intraprendere, dopo un’accurata analisi dei competitor, le troverai in Google Analytics. Analizzando la provenienza del traffico sul sito capirai anche come implementarlo con apposite campagne di marketing. Tutto sta nello sfruttare il giusto canale in modo tale da arrivare al tuo target in modo più efficace.

Generare il giusto traffico puntando sul giusto target: Conversion Rate Optimization (CRO)

Sei sicuro che il messaggio che il tuo e-commerce intende trasmettere stia raggiungendo le persone giuste? In caso contrario, sarebbe un po’ come mandare il proprio curriculum all’ufficio sbagliato di un’azienda. Se non arriverà alla giusta casella postale e non sarà accompagnato da una lettera di presentazione in linea con il carattere e gli ideali dell’azienda, potrebbe essere immediatamente cestinato. Ad ogni settore corrisponde un tipo di target a cui è necessario arrivare attraverso il giusto mezzo comunicativo

Il primo passo è quindi quello di creare delle buyer personas. Chi sono i tuoi potenziali clienti? Farsi un’idea di quale potrebbe essere la fascia d’età, la zona geografica di provenienza e i social media che potrebbero utilizzare sono già buoni riferimenti per capire il loro comportamento digitale, restringere il campo e creare una campagna di marketing mirata ed efficace. 

In secondo luogo, cerca di capire come si sviluppa l’esperienza d’acquisto dei tuoi clienti. Quali sono i passaggi principali? Dov’è che il potenziale cliente si ferma, non procedendo all’acquisto? Il tuo e-commerce deve essere intuitivo e facile da usare. Le schede prodotto devono fornire informazioni utili in modo chiaro, i link interni devono essere perfettamente funzionanti, il percorso di customer journey dell’utente deve essere incentivato tramite call to action ingaggianti e la piattaforma e-commerce deve avere un design perfettamente responsive per un’esperienza di navigazione ottimale sia da desktop che da dispositivi mobile, come smartphone e tablet. 

La chiave per ridurre al minimo il tasso di abbandono e agire sulla lead generation è adottare una strategia di web marketing efficace, con KPI ben definite e risorse dedicate. L’utente deve avere ben chiaro cos’è che distingue il tuo prodotto o servizio dalla concorrenza. A tal fine, oltre a una scheda prodotto curata e ottimizzata in ottica SEO, risultano molto utili anche le recensioni degli altri utenti, che possono fornire uno spunto in più in fase di acquisto. 

L’utente deve inoltre essere in grado di trovare senza difficoltà il prodotto all’interno delle pagine di categoria dell’e-commerce per poterlo acquistare, nonché disporre di informazioni chiare sulle modalità di reso e spedizione. Particolare attenzione va riposta alla fase di checkout: impegnati a ridurre al minimo il numero di clic necessari per completare la transazione e assicurati che tutti i passaggi funzionino alla perfezione. Infine, una buona strategia non può ignorare l’importanza dell’email marketing, con contenuti chiari e mirati, per creare un touchpoint con il potenziale acquirente, prima, e con il cliente effettivo, dopo la fase di acquisto.

Velocità e conversion rate: perché un sito veloce vende di più

Un sito web user-friendly è oggi il principale fattore di ottimizzazione del tasso di conversione. Un utente che riesce ad approcciarsi al tuo e-commerce con facilità, sviluppa “trust”, ossia fiducia, e sarà più portato ad acquistare un altro prodotto in futuro, in quanto avrà vissuto un’esperienza positiva e senza intoppi. Per questo è importante che l’esperienza di navigazione sia rapida e il caricamento delle pagine veloce al fine di aumentare il tasso di conversione.

È un dato di fatto: i siti veloci vendono di più. Secondo le statistiche stilate da Onlinegraduateprogram.com, una persona su quattro abbandona la navigazione su un sito se le sue pagine impiegano più di 4 secondi a caricare. 

Accelerare il caricamento di immagini e anteprime del prodotto è essenziale affinché l’utente non abbandoni il processo di acquisto a metà strada o si rivolga a un competitor. Analizzare il page speed grazie all’apposito tool gratuito di Google ti permetterà di capire dove è possibile migliorare e quali azioni intraprendere per far sì che la User Experience sia implementata

La lentezza nel caricamento di una pagina, inoltre, causerebbe un calo nella tua brand reputation. Questo significa difficoltà nell’instaurare una relazione di fiducia con l’utente o il potenziale acquirente. La conclusione sarebbe scontata: conversion rate ai minimi storici

Basti pensare che secondo le stime calcolate da Amazon, il colosso delle vendite online, un rallentamento di un solo secondo nel caricamento delle pagine potrebbe causare una perdita di fatturato pari a 1,6 miliardi di dollari.

Lavorare per ottimizzare il conversion rate significa puntare al miglioramento continuo. Si tratta di stare al passo con i tempi, di aggiornarsi continuamente sugli sviluppi dell’ambiente competitivo, sui cambiamenti dei gusti dei consumatori e sul loro modo di approcciarsi ai canali di comunicazione.

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