Sostenere la lead generation: performance del sito e contenuti

Un design e un’efficacia perfetti del funnel di vendita non bastano se il sito web è male indicizzato, lento e con una cattiva UX. Ecco come rendere customer journey dei tuoi clienti un successo per tutti

Lead generation & website performance
Lead generation & website performance

Quante volte nei cartoni animati hai visto i dollari, singoli o a mazzette, mettere alucce da angelo e scappare via o come guadagno sfumato (cliente perso) o come spesa sprecata (investimento sbagliato)? Tante volte e la gag ti faceva sempre ridere. È decisamente meno divertente quando accade nella realtà e se accade a te, la cosa ti fa letteralmente uscire dai gangheri. Ma purtroppo accade, più spesso di quanto dovrebbe. E ti fa particolarmente arrabbiare se succede quando hai impiagato soldi e risorse aziendali per sostenere online i tuoi prodotti e i tuoi servizi, senza risultato. Le tue offerte sono ottime, le tue soluzioni apprezzate dai clienti consolidati, insomma sei tranquillo e sei già pronto a rispondere a nuove richieste e sollecitazioni. I nuovi clienti tanto attesi però non arrivano. Anzi, ne perdi qualcuno addirittura. Cioè il sacchetto di dollaroni mette le ali sia come guadagno perso, sia come investimento buttato. 

Come mai? Ecco la domanda giusta, l’unica sana da porsi, con saggezza e consapevolezza.

Se hai pazienza la risposta la troviamo insieme, provando ad analizzare due aspetti,- e relativi strumenti – della tua strategia di lead generation, ovvero delle tue strategie per ampliare il fatturato e creare nuove opportunità commerciali. Il primo aspetto riguarda il tuo funnel di vendita, il secondo le prestazioni del tuo sito. In altri termini, daremo prima un’occhiata ai contenuti e alla loro distribuzione logica all’interno del sito, poi a quanto quei contenuti sono visibili e fruibili. 

Funnel di vendita e Lead generation

Diamo per scontate alcune cose di partenza, non oggetto di marketing e comunicazione in senso stretto: che i tuoi prodotti e servizi rispondano ai due criteri (link) di best e cheper, i due driver principali che determinano un acquisto e quindi una conversion. Assodato cioè che i tuoi prodotti e servizi hanno giusta qualità, adeguato posizionamento di prezzo e sono offerti con la corretta stagionalità, dobbiamo guardare a design e contenuto della tua vetrina online, ovvero del tuo sito. 

Il funnel di vendita si chiama così esattamente perché richiama l’idea di un percorso che si fa via via più stretto e senza alternative per il consumatore o cliente prospect: da quando ne hai catturato l’interesse fino alla decisione di acquisto. Per questo devi progettare un percorso coerente (design) e ricco, che lo accompagni in un viaggio fatto di informazioni, emozioni, stimoli, di carattere mentale e sensoriale.  Lungo il viaggio il cliente dovrà trovare contenuti adeguati ovvero, rilevanti (per lui, non per te), aggiornati e proposti in maniera chiara e accattivante (testi, infografiche, video, foto, articoli ecc.). In questo senso le tecniche di in-bound marketing sono più efficaci del tradizionale out-bound (media, adv ecc).

AWARENESS. Per catturare il cliente prospect devi sapere innanzitutto chi è, dove sta (social, internet ecc), cosa gli interessa. E devi farti conoscere tu. È la fase dell’awareness, la parte più alta del funnel detta anche TOFU (Top of Funnel), fatta di lead generici. È il momento i cui vi presentate e fate reciproca conoscenza. Magari vi piacete anche, ma lui (o lei, come preferisci) va via: Normale, ma fai in modo che non sia perché non ti ha trovato interessante e che si ricordi di te in qualche modo. 

INTEREST. Se resta, è interessato e magari pronto a proseguire. Ancora una volta devi fare in modo che trovi di suo gradimento e utilità quanto gli stai mostrando. Per lui è la fase più confusa, quella della comparazione della tua offerta con quella della concorrenza. Le landing page specifiche per ciascun prodotto, aiutano molto in questa fase: è qui che devi fornire in maniera chiara ed esaustiva tutte le info che convincano l’utente che tu sei il best and cheaper. È la parte intermedia del Funnel, detta MOFU (Medium of Funnel), o anche messy middle. Qui il lead generato in predenza va coccolato. 

DECISION. Il cliente sta decidendo. Offerte speciali, demo, tutorial, chatbot, opinioni di altri clienti: vale tutto in questa fase, basta che sia consistente e di qualità. L’obiettivo è dimostrare senza dubbio che il nostro prodotto o servizio è best e cheaper. Siamo nel BOFU (Bottom of funnel).

ACTION – Ci sei… quasi. Qui ti giochi tutto: è il momento dell’acquisto che deve svolgersi senza pagine che si bloccano, fasi di pagamento con schermo vuoto (che crea ansia), attese infinite. E ricorda che su Internet l’infinito inizia dopo la soglia dei 20 secondi.  Ma su questo torneremo dopo. Insomma, il cliente deve compiere l’acquisto ed essere totalmente soddisfatto. Un consiglio: no ai costi occulti, che si scoprono dopo, o le profilazioni che sembrano interrogatori della Stasi e della Gestapo a team congiunti. Le vie del web sono piene di carrelli zeppi di prodotti, abbandonati sul ciglio della strada e mai arrivati alla cassa, proprio per questi motivi. 

ADVOCACY. Ce l’hai fatta, i dollari hanno messo le ali e volano verso di te. Ma vuoi che altri li seguano: fai che il tuo cliente soddisfatto parli bene di te ad altri e stimolalo a lasciare una recensione, un commento o un consiglio.

Il funnel è chiuso con successo. Ma questo è quando tutto va liscio. Ma sappiamo che non sempre funziona così anche quando il funnel era giusto. Cosa manca? 

Il contenuto è nulla senza prestazione

Ok, “content is the king”, ce lo ripetono da anni e non ce ne siamo dimenticati neanche in questo caso. Ma si è visto mai regnare bene un king senza una queen, o una compagna, all’altezza? Più probabile che avvenga il secondo caso che il primo. E la queen della situazione è la performance del sito. Ma cosa significa performance di un sito? In questo contesto fondamentalmente tre cose: la sua indicizzazione nei motori di ricerca – leggi Google, principalmente -, la Google page speed, e la velocità di caricamento delle pagine, che influenza pesantemente anche le prime due. Vediamole tutte da vicino.

L’indicizzazione dipende dalla qualità, coerenza e originalità dei contenuti che sono guidati dalle keyword. Ora le keyword giuste, supportate da contenuti all’altezza, sono premiate da Google con posizioni alte del tuo sito nel ranking di ricerca, un fattore chiave per farsi trovare e poter offrire quegli stessi contenuti. Se il tuo sito è la J.Lo. dei website, ma è a pagina 15 su Google, sarebbe meglio fosse Ugly Betty, ma stando almeno tra la terza e sesta posizione. Già all’ottava è da considerare mal posizionato. 

La Google Page Speed è invece la velocità di caricamento del tuo sito o della pagina di atterraggio prescelta. Google, sempre ai fini del ranking, assegna una considerazione particolare alle pagine che si caricano velocemente cliccando il link che appare nei risultati del motore in una ricerca. Ovvero se fai sapere dove sei, fatti anche raggiungere. 

E veniamo alla velocità di caricamento delle pagine del tuo sito. Questo parametro, che misura in quanto tempo i contenuti di una pagina si caricano all’interno del sito, influenza sia la UX dei visitatori, che hanno la percezione di un caricamento più pronto di testi, immagini e video, sia gli altri due parametri che abbiamo visto prima.

Ed è lì, nella velocità di caricamento oltre che nell’indicizzazione che i dollari dei tuoi investimenti e quelli dei tuoi clienti si fanno spuntare le ali. Ma puoi riacciuffarli. Anzi, poiché puoi, devi: sarebbe un peccato non farlo se prodotto, stagionalità, prezzo del tuo prodotto e design e contenuti del tuo sito sono perfettamente a posto.

Oltretutto, è facile. Senza interventi sull’architettura del tuo sito e su elementi di sistema, basta aggiungere un layer che, posto tra server e dispositivo (mobile o desktop che sia), aumenta la velocità di caricamento delle pagine e migliora la UX. La piacevolezza e facilità della navigazione hanno effetti decisivi sulla conversion in ogni fase della customer journey e in particolare nel middle messy (link): un solo secondo o addirittura un decimo di secondo fanno la differenza (link). 

iSmart Frame è un layer nato appunto con questo obiettivo: migliorare le performance del sito, riducendo i costi e aumentando le conversioni con una soluzione plug&play che, velocizzando il sito web, opera su tre parametri contemporaneamente, massimizzandoli:

  • Velocità percepita 
  • Google page speed
  • Posizionamento delle keyword

Che alla fine è tutto ciò di cui hai bisogno per ottimizzare gli investimenti, massimizzare la conversion e tornare a sorridere quando nei cartoon spuntano le alette ai dollari. Capita a quelli degli altri, mica ai tuoi. 

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